二零二四年五月初，有人发现在数据代码平台 GitHub 上流出有关谷歌搜索引擎 API 的文件。这些文件被前谷歌员工确认是证实的。
这些泄露文件中的许多说法与谷歌多年来的公开声明相矛盾，例如否认使用点击数据作为搜索排名的判断因素、否认子域名在排名中的独立考虑等。其他重要资讯包括谷歌早期需要全点击流数据来改进搜索结果质量，创建 Chrome 浏览器是为了获取更多点击流数据，以及 「NavBoost」 系统如何利用点击数据评估网站质量和用户意图。
在这篇文章，逗号创意将为您分析这次文件泄露的五大重点，以及在这次泄露后的五个未来营销方向。
五大重点
这次文件泄露揭示了谷歌长期以来被怀疑对搜索有利的因素，和谷歌对数据收集的公开声明有误。
重点一：NavBoost 、点击数据、长点击 vs 短点击、用户数据使用
在文档中的一些模块提到了 goodClicks、badClicks、lastLongestClicks、展示、压缩点击、未压缩点击和独角兽点击等功能，这些功能与Navboost和Glue相关。谷歌在之前的官司中曾提及这两个专有名词，Navboost 是处理网页结果的功能，而 Glue 则处理页面上不是网页结果的所有其他内容，两个功能会一起帮助找到并排名最终显示在我们的搜索结果页面上的内容。
这次文档里提到了数个主要 Navboost 的主要功能，其中包括：
- Navboost 数据质量模块
- Navboost 数据的地理分段
- Navboost 中的点击信号
- 数据老化展示和点击
谷歌似乎找到了筛选点击的方法，因此出现 goodClicks 和 badClicks 等数据。另外谷歌看来也找到了量度点击时长的方法，例如用户点击一个搜索结果和因结果的不满而回到搜索页面的状态。
虽然不少 SEO 业者已经怀疑谷歌有使用点击数据，但这次泄露的文件进一步证实了谷歌对于点击数据的参考，以及搜索引擎如何使用点击数据。
重点二：使用 Chrome 浏览器的店家数据协助谷歌搜索的分析
早在2005年，谷歌就希望获取数十亿互联网用户的完整点击流，而通过Chrome，他们现在做到了。API文档显示，谷歌使用Chrome浏览器的数据计算多种指标，这些指标可以针对单个页面和整个域名使用。
这份文档描述了谷歌如何创建站点链接的功能，特别有趣。它展示了一个名为 topUrl 的功能，这个功能的描述是「一个具有最高 two_level_score 的顶级 URL 列表」。谷歌可能使用Chrome浏览器页面上的点击次数来确定网站上最受欢迎或最重要的URL，这些URL被包含在站点链接功能的计算中。
其中一个例子是谷歌会使用这些点击数据来展示同一个域名下的访问最多的页面，而数据的来源则是数十亿 Chrome 用户的点击流。相关模块包括：
- 质量NSR数据模块
- 视频内容搜索模块
- 质量站点地图模块
重点三：旅游、新冠病毒和政治白名单
文件中提到一个「高质量旅行网站」的模块表示：谷歌在旅行领域存在白名单（不清楚这是否仅限于谷歌的「旅行」搜索标签，或更广泛的网页搜索）。在多个地方提到的「isCovidLocalAuthority」和「isElectionAuthority」标志进一步表明，谷歌对某些高度争议或有潜在问题查询中的域名进行白名单处理。
例如，在2020年美国总统选举后，有一位候选人声称选举有问题，并鼓励他的追随者冲击国会，对立法者采取潜在的暴力行动。
谷歌几乎肯定是人们寻找有关此事件信息的首选地点。如果谷歌把用户导向宣传网站，错误地描述选举证据，可能会直接导致更多争议和暴力。因此在这个情况下，搜索引擎使用了白名单来筛选搜索结果。其他相关模块包括：
- 质量NSR数据属性
- 音乐过滤器的 Assistant API 设置
- 视频内容搜索查询功能
- 高质量旅行网站数据模块
重点四：使用质量评论
谷歌长期以来一直拥有一个名为EWOK的质量评分平台。我们现在有证据表明，一些质量评分员的元素被用于搜索系统。
这些评分信号的影响力以及具体用途在初步阅读中还不清楚。但有趣的是，EWOK的质量评分员生成的分数和数据可能直接参与谷歌的搜索系统，而不仅仅是实验的训练集。当然，也有可能这些数据「仅用于测试」，但在浏览泄漏的文档时，当情况属实时，这点会在注释和模块细节中明确指出。
有一个模块提到了来自EWOK评估的「每个文档的相关性评分」。虽然没有详细说明，但不难想象这些人工网站评估的重要性。
另一个模块提到了「人工评分（例如来自EWOK的评分）」，并指出这些评分「通常仅在评估管道中填充」，这表明这些评分可能主要是训练数据（这仍然是一个非常重要的角色，营销人员不应忽视质量评分员对其网站的看法和评分的重要性）。
重点五：谷歌使用点击数据判断链接的重要性
流出的文件显示，谷歌将其链接索引分为三个等级（低、中、高质量），点击数据用于确定文档属于哪个链接图索引等级，例如：
- 如果Forbes.com/Cats/没有点击，它会进入低质量索引，链接会被忽略。
- 如果Forbes.com/Dogs/有大量来自可验证设备的点击（所有之前讨论的Chrome相关数据），它会进入高质量索引，链接会传递排名信号。
一旦链接因为属于较高级别索引而变得「可信”」，它可以传递 PageRank 和链接文案的内容，或者被链接垃圾系统过滤/降级。从低质量链接索引中的链接不会影响网站排名；它们只是被忽略。
五个未来的营销方向
这次的文件流出证实了不少想法，也对 SEO 带来改变。如果你关心有机搜索流量的战略价值，但对谷歌的技术细节不感兴趣，那么这一部分适合你。
方向一：品牌比一切都重要
谷歌有多种方法来识别实体、排序、排名、过滤和使用它们。实体包括品牌（品牌名称、其官方网站、相关社交账户等）。根据 Datos 进行的点击流研究，谷歌一直在朝着仅为大品牌排名和发送流量的方向前进，而这些大品牌主导了互联网，而不是小型独立网站和企业。
如果我要给希望广泛提升有机搜索排名和流量的营销人员一条普遍的建议，那就是：「在你的领域内建立一个知名、受欢迎、备受认可的品牌，超越谷歌搜索。
方向二：经验、专业知识、权威性和可信度（“E-E-A-T”）可能不像一些SEO专家认为的那样直接重要
在这次泄漏中，唯一提到主题专业知识的是关于 Google Maps 评论贡献的简短注释。E-E-A-T 的其他方面要么被掩盖、间接标注，要么被标注为难以识别的方式，更可能与谷歌使用和关心的事物相关，但不是排名系统的具体元素。
泄漏中的文档表明谷歌可以识别作者，并将他们视为系统中的实体。在网上建立个人影响力可能确实会带来谷歌排名的好处。但是什么具体元素构成了「E-E-A-T」，以及这些元素有多强大，仍然是一个悬而未决的问题。E-E-A-T 很有可能是80%的宣传，20%的实质。许多强大的品牌在谷歌上排名非常好，但实际上几乎没有经验、专业知识、权威性或可信度。
方向三：当导航意图存在时，内容和链接变得次要
举个例子，假设在西雅图地区，许多人搜索「Lehman Brothers」并滚动到搜索结果的第2、3或4页，直到找到关于 Lehman Brothers 舞台剧的剧院列表，然后点击该结果。很快，谷歌就会了解到这是该地区搜索这些词的人想要的结果。
即使关于 Lehman Brothers 在 2008 年金融危机中角色的维基百科文章在链接建设和内容优化方面投入巨大，也不太可能超过西雅图剧院观众的用户意图信号（从查询和点击中计算得出）。
将这个例子扩展到整个网络和搜索，如果你能在目标地区创造足够多潜在搜索者对你网站的需求，你可能能够绕过经典的页面内外SEO信号（如链接、锚文本、优化内容等）。Navboost 的强大功能和用户意图可能是谷歌系统中最强大的排名因素之一。正如谷歌副总裁 Alexander Grushetsky 在2019年给其他谷歌高管（包括 Danny Sullivan 和 Pandu Nayak）的邮件中所说：
「我们已经知道，一个信号在给定指标上的力量可能比整个大系统还强。例如，我很确定Navboost本身对点击（甚至可能对精确性/实用性指标）的积极影响比其他排名系统更大。」
方向四：经典的排名因素：PageRank、锚文本和文本匹配多年来一直在减弱其重要性。但页面标题仍然非常重要
这是一名分析师的出色发现 – PageRank 似乎在搜索索引和排名中仍然有一席之地，但它几乎肯定已经从1998年的原始论文中演变而来。文档泄漏暗示了多个版本的 PageRank（如rawPagerank、一个引用「最近种子」的弃用 PageRank、文档首次服务时的 firstCoveragePageRank 等）在这些年里被创建和弃用。虽然锚文本链接在泄漏中仍然存在，但它们似乎没有我早年在SEO中预期的那样至关重要或无处不在。
方向五：对于大多数中小型企业和新创作者/出版商来说，SEO可能在你建立信誉、导航需求和在大量受众中建立强大声誉之前显示出较差的回报
SEO 是大品牌和流行域名的游戏。作为一名企业家的你不应忽视SEO，但我强烈认为，在未来几年内，除非您的企业成为行业内更大、更受欢迎、更被搜索和点击的品牌，否则这个网站即使是原创内容，也会继续被存在超过10年的聚合器和出版商所超越。
这几乎肯定适用于其他创作者、出版商和中小型企业。如果存在大品牌、流行网站的竞争，你创建的内容在谷歌上表现不佳是很常见的。谷歌不再奖励那些精明、懂得所有 SEO 技巧的小运营商，而是奖励那些已经建立了品牌、具有可搜索的受欢迎形式以及搜索者已经知道和点击的域名。从 1998 年到 2018 年左右，可以合理地通过 SEO 为谷歌启动一个强大的营销飞轮。但在 2024 年，我认为这在竞争激烈的英语网络中是不现实的，至少在竞争激烈的行业中是如此。
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