在淘宝平台上，当毛绒玩具的热销款价格普遍徘徊在20元左右时，有一个品牌却以129元的定价，把一只11厘米高的毛绒小企鹅累计卖出了2万件，这就是Jellycat。这个品牌不仅销量亮眼，还在毛绒玩具行业长期处于有品类无品牌、IP衍生品占据明显话语权的状态下，建立了独特的品牌认知度。Jellycat不讲故事，不绑成熟IP，却在全世界广泛吸引忠实粉丝，甚至让成年人贡献了其销售额的一半。
成立于1999年的英国品牌Jellycat，凭借其独特的设计和精准的市场定位，在2020年实现了68%的毛利率和7600万英镑的收入。通过查阅国内外资料，我们总结出Jellycat成功的两个关键因素：如何突破有品类无品牌的现状，以及如何从儿童市场跨界到年轻人市场。
突破有品类无品牌的现状
在产品设计上，Jellycat打破了传统毛绒玩具的限制，强化品牌的存在感和辨识度。他们不再追求把动物做得酷似标本，而是赋予每个玩偶独特的形象和个性。例如，Jellycat设计的兔子有不同的形状、颜色、手感和大小，极大地丰富了产品线。而在设计小狗时，他们弱化了毛发感，强调四肢的细长，完全颠覆了传统的设计思路。
Jellycat的创作感在2018年推出的Amuseable（趣味）系列上表现得尤为淋漓尽致。他们把植物、运动装备、食物和饮料等本没有生命的物体画上笑脸，配上四肢，使这些物体变得生动可爱。这种设计语言简洁而富有辨识度，逐渐转化为品牌认知的一部分，强化了Jellycat的品牌形象。
从儿童市场跨界到年轻人
Jellycat不仅俘获了孩子的心，也让成年人纷纷沦陷，实现了从玩具到礼品的定位转变。2014年，Jellycat在年度报告中首次明确定位为面向全年龄段的礼品品牌，这一定位转变对Jellycat意义重大。
在产品方面，这意味着横向品类拓展的无限可能性，如斜挎小包和童书等。在用户方面，这意味着人群拓展的可能性，从儿童扩展到全年龄段的消费者。在价格方面，礼品具有更高的溢价空间，这使得Jellycat能够在高价位上获得更多消费者的认可。
构建品牌独特性
Jellycat通过高级材质和新颖设计，支撑了产品的独特性。同时，他们采取了类似时尚圈的产品发布策略，每年固定时间推出新系列，并配上精美的产品手册，提升了产品的时尚感和吸引力。Jellycat还努力让消费者爱上他们的玩偶，建立了如“每月之星”和“睡眠伙伴”等概念，使消费者与玩偶产生深厚的情感连接。
借助社交平台实现裂变式营销
在社交平台上，Jellycat的用户自发分享和二次创作，使品牌实现了裂变式传播。例如，用户为罗尼跳岩企鹅创造各种发型，使其成为网络热议的话题。此外，Jellycat的茄总表情包也广受欢迎，进一步提升了品牌知名度。
Jellycat的成功在于其对设计理念的坚持和品牌定位的巧妙转变，更重要的是他们让产品成为时代精神和情绪的载体。通过赋予玩偶独特的个性和情感，Jellycat成功地从一个毛绒玩具品牌成长为一个全球现象，深受消费者喜爱。
